168体育168体育最新一季财报显示，瑞幸咖啡 2022 财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

　　与此同时，瑞幸的各项运营成本也在持续走高。营业成本增加超 8 亿，同比增加 32%，材料成本同比增加 52%，房租及其他运营成本增加 28%，运输费用同比增加 62%，销售及营销费用增长 74%。

　　经营效率也有所放缓，22 年 Q4 营业利润率为 8.7%，低于 22 年 Q3 营业利润率 15%。

　　src=对于 2022 年第四季度不佳表现，郭谨一在财报后的电话会上解释称利润回落与疫情影响有关。 剔除北京、上海等城市数据后，同店增长仍保持双位数增长。 财报中提及，瑞幸咖啡 2021 年同期的净利润为 9.21 亿元人民币，其中包括因撤销 SEC 结算拨备而产生的一次性非现金收益 11.47 亿元人民币。

　　自财务造假事件之后，瑞幸一度濒临破产，后同意向美 SEC 赔偿 1.8 亿美元，并开掉陆正耀团队后，瑞幸在以郭谨一为首的管理层带领下重振旗鼓，经营状况逐渐好转。

　　去年瑞幸完成债务重组，海外投资者相关诉讼和解也告一段落。新一季财报发布后，郭谨一表示有信心在 2023 年完成瑞幸的第一个 万店目标 。

　　不过正所谓 利好出尽是利空，利空出尽是利好 ，回血两年的瑞幸，重新赢得了资本市场的认可，但其面临的挑战，亦是前所未有。

　　没有陆正耀，就没有瑞幸 18 个月登陆纳斯达克的商业辉煌，没有陆正耀，也没有后来震惊全球的财务造假。陆正耀亲手把瑞幸送上神坛，又亲手捏碎了它。

　　造假事件之后，陆正耀及其嫡系被踢出局，但他对咖啡市场的商业热情，没有熄灭。

　　去年 9 月，陆正耀携 Cotti Coffee（库迪咖啡）回归，并在次月于福州开出第一家门店。

　　陆正耀宣称，库迪咖啡从一开始，就注定不是 又 一家咖啡店，而是一种全新的泛咖啡化的生活方式。

　　这品牌宣言，与瑞幸 创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分 颇为相像。而库迪咖啡对瑞幸的像素级模仿，也远不止这些。

　　延续此前瑞幸快速开店加盟，大手笔营销的策略，库迪也立下 三年万店 的目标。

　　为快速扩大规模，库迪推出 免加盟费 活动，为加盟商的亏损进行兜底，不到 25 天就完成了从 0 到 14 个城市的跨越。

　　今年 2 月，库迪咖啡推出 百城千店咖啡狂欢节 ，六大系列 70 余款的热销产品全部 9.9 元起售，邀请新朋友 0 元免费喝咖啡。活动为期两个月，参与门店覆盖库迪全国 181 个地级以上城市，力度空前。

　　门店的布设更能看出库迪对瑞幸的 针对 ，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方，整体装修风格也与瑞幸类似，不过以黑白为主，橙色点缀。

　　src=22 年 Q4，瑞幸净新开门店数 368 家，环比增长 4.7%，截至第四季度末，瑞幸门店数为 8214 家，其中包括 5652 家自营门店和 2562 家合伙门店。

　　毫无疑问，如今的瑞幸已成为国内咖啡品牌的靶子，瞄准它的不止库迪，还有蜜雪冰城旗下的幸运咖。

　　幸运咖去年新开门店约 1521 家，新开门店数仅次于瑞幸，相比瑞幸 15 元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至 5 元，这对瑞幸来说是 降维打击 。

　　而幸运咖的开店方式同样是 贴瑞幸而行 ：瑞幸加盟开到哪，幸运咖就跟到哪，22 年双方加盟店增长数几乎持平在 800 家左右。

　　瑞幸自成立起，就把自己与新中产紧密捆绑，主攻一二线。初期邀请汤唯、张震拍摄广告，打造瞄准白领中产的品牌调性。

　　瑞幸此前的门店点位分布亦呈现典型的 一二线城市强，三四线城市弱 ：华东、华南等经济较为发达地区门店密度最高，据极海数据，瑞幸门店密度 Top5 省份分别为广东、江苏、浙江、上海、四川。

　　更细致些，一线城市中，办公场所门店占比最高，达 67%。随着门店布局的不断下沉，商场店及社区店的特征愈发明显，四五线城市购物场所 + 街边 & 住宅店占达 67%。

　　src=近几年国内咖啡市场逐渐成熟，赛道也涌入越来越多竞争者，Seesaw、Manner、M Stand 等新锐咖啡品牌，如雨后春笋般出现在每个城市的大小角落。

　　同时，瑞幸在一二线城市直营店数量也在逼近天花板，过去一年增加 1255 家，增速下滑至 6%。

　　为挖掘更多增量市场，瑞幸的品牌定位开始向更广大的年轻消费群体偏移，广告语从 这一杯，谁不爱 换成了 年轻就要瑞幸 ，代言人也从汤唯更换为谷爱凌。而且大搞 IP 联名，辅以优惠券和促销补贴，营销热议助推新品出圈。

　　相比一二线城市，低线城市的咖啡消费层次有待拉升，下沉市场及小镇青年们的咖啡消费开始觉醒，成为瑞幸及新锐咖啡品牌们争抢的高地。

　　最近瑞幸咖啡开启了 2023 年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国 15 省 80 个城市。

　　相比于去年 12 月开启的 41 城联营合伙人招募计划，瑞信此番下沉的规模更大，扎得更深，从黑龙江鹤岗到吉林延边、从陕西延安到云南红河哈尼族彝族自治州……遍布祖国大江南北。

　　郭谨一强调，瑞幸的自营和联营两种模式高度互补——前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准咖啡资讯，持续在一、二线城市不断加密，低线城市则快速下沉。

　　加盟模式目前不需要加盟金，投资者需要承担的是店面租金、装修费、设备费、保证金等，营业额归投资者自己所有。

　　合资联营模式则是投资者承担开店费用，由瑞幸配备店员并进行统一数字化运营管理，按照毛利润（营收减去咖啡豆、椰奶、包装备体等成本）每月分级抽取 10% — 40% 的分成。

　　再具体点， 毛利润 2 万之内不抽，2-3 万抽 10%，3-4 万抽 20%，4-8 万抽 30%，8 万及 8 万以上抽 40%。 一位瑞幸的加盟经理接受《真故研究室》采访时解释道。

　　条件听起来很诱人，抽成比例也像是为加盟商经营兜底，但其实想成为瑞幸的加盟商，并不容易。瑞幸对加盟商的要求是逐年走高的：例如店铺面积，早期 40 多平米的也可以开设，现在必须在 70 平米以上，门脸要有比较大的展示面和客座区，另外必须是核心位置。在三四线城市，店铺选址通常是万达购物中心或者当地客流最好的商圈、步行街等位置。

　　瑞幸的加盟商尽管享受了 0 加盟费策略，实际开起一家门店真正的投入也不少。前期投资除了装修费、设备费、保证金等开支外，再加上店铺租金和人员成本，前期最好能有 100 万元资金水平。

　　而在库迪的官网上可以看到，一家面积为 30 平方米的快取店，前期投入为 22.5 万元，其中还包含设备、设计、装修等费用，差不多为瑞幸的三分之一。

　　src=新茶饮行业咨询师刘元在接受雪豹财经采访时说， 老加盟商不愿意开新店，所以瑞幸要和其他品牌抢本地投资者，如果没有拿下首店，加盟瑞幸或许还不如开一家奶茶店赚钱。

　　再从低线城市的主力消费人群出发，他们的消费习惯与消费能力也与一二线颇为不同。小镇青年大多是价格敏感型用户，并不在乎咖啡的品牌，能满足他们的体验即可。很难说他们对某一咖啡品牌已经建立起了绝对的忠诚，多位低线 元的瑞幸不如买一瓶 10 块钱的星巴克即饮，因为 喝不出现磨和速溶的区别 。

　　既无价格优势，又对加盟有着高门槛要求的瑞幸，究竟能吃掉下沉市场多少份额，或要打个问号。

　　有一组对比数据，常被用来佐证中国咖啡市场前景的广阔：中国年人均咖啡消费杯数不足 10 杯168体育，现磨咖啡数更是只有这十杯的十分之一不到，占总量百分比的个位数。根据美团发布的报告，内地年人均消费现制咖啡 1.6 杯。日本是 176 杯，美国是 313 杯。

　　src=未来咖啡市场增速也颇为可观，艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，消费者突破 3 亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以 27.2% 的增长率上升，预计到 2025 年，中国市场规模将达 10000 亿元。

　　不过国内咖啡市场规模的扩大，很大程度上要归因于口味的 本地化 ，即咖啡饮料化，这也是连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。

　　瑞幸也是靠着饮料化咖啡，拉升了企业未来发展的想象空间。以 2021 爆火的生椰拿铁为临界点，市场上咖啡的 含咖量 越来越低，比起苦咖啡，国人更爱加足各种料的 风味咖啡 。

　　有数据统计，中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。

　　奶咖、果咖等经过本地的饮品，吸引的是不爱喝咖啡或者对咖啡没有刚性需求的消费群体，这也意味着，瑞幸的竞争对手不仅是同类咖啡品牌，新式茶饮和瓶装饮料也在蚕食地盘。

　　而且新茶饮连锁品牌布店密度更高，蜜雪冰城、古茗在三四五线城市的门店总数分别为 1.2 万家和 2700 家，茶百道、CoCo 在低线城市的门店数量也和瑞幸不相上下。对瑞幸来说，这是一场更为激烈的战斗。

　　从懂咖啡，到懂中国消费者，瑞幸在努力修炼产品力，以期在上新速度上 卷死 同行。去年瑞幸研发团队推出 100 多款新品，这支撑瑞幸自营门店月销从 21 年的 7.4 万提升到 16.8 万，单杯毛利从 3.6 元提到 10 元上下。

　　最近，瑞幸又上新了 碧螺知春拿铁 茶咖系列，并邀请陆仙人为代言人。新品以碧螺春和绿茶为茶底，双茶调和，更显清香，再加入咖啡和牛乳168体育，口感醇厚。

　　src=具体销量如何还有待观察，不过这几年，瑞幸经过赛马筛选出的产品，并不像过去一样总是被消费者买账了， 新品口味奇怪；因为经常踩坑所以不敢尝试；只爱生椰拿铁 等评价频频见诸社交媒体平台。

　　走出低谷之后，瑞幸试图用一种高客单价、高利润、高坪效的营销模式，拉升利润。单杯价格已经从 2019 年的 9.7 元上升至 2022 年的 15.1 元，其中外卖价格每杯涨了 3 元，厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯 29 元涨到了 32 元。

　　这种提价在低价咖啡遍地的情况下，能 收割 多少消费者？再叠加原材料成本受供需关系和疫情影响持续上涨，瑞幸需要向供应链要效率，干起更苦更累的活儿，维持它规模扩张的支出。