据媒体报道，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡发布的最新计划显示，2023 年，麦咖啡将在中国新增约 1000 家门店，门店总数有望接近 4000 家，主要分布于三线城市。

　　这一计划首先展现了麦咖啡的进击态势。据窄门餐眼统计的数据显示，2022 年，开业门店数量最多的三家咖啡品牌为瑞幸（新开业 2939 家）、幸运咖（新开业 1521 家）、麦咖啡（新开业 763 家），这一开店速度使麦咖啡成为国内在营门店数量仅次于瑞幸、星巴克的咖啡品牌。

　　另一方面，瑞幸和星巴克都在加码下沉市场，麦咖啡加速 押注 三线城市，可以说是 背刺 行业前两大玩家。

　　不过，进击不一定能取得预期效果，在行业趋势和自身发展之间，麦当劳要将咖啡培育成强势的第二增长曲线，需要直面重重挑战，难言乐观。

　　2022 年，咖啡延续了此前的增长势头。艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡行业市场规模达到 3817 亿元，2022 年预计达 4856 亿元，到 2025 年，将达到万亿量级咖啡新闻。

　　具体到现制咖啡，增长趋势同样抢眼。据前瞻产业研究院数据显示，中国现制咖啡消费市场未来 5 年的年均复合增长率将达到 15.7%，市场年销售额有望在 2026 年达到 340 亿元。

　　谈到咖啡行业发展态势时，CIC 灼识咨询执行董事张辰恺对媒体分析道： 目前中国咖啡消费者主要以 20~40 岁的一二线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高收入水平。随着未来受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡的消费人群将会持续扩大；此外，随着咖啡品牌不断下沉，咖啡覆盖到的潜在消费人群也在不断扩大。

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　　张辰恺的这番分析契合行业现实，一二线城市仍然是咖啡业务的 主流 ，在咖啡品牌逐渐下沉的过程中，三四线城市和县域消费需求也被加速挖掘、承接。

　　看起来是不断打开更多市场，但要吃到 蛋糕 ，即使有巨头加持，也需要积极进取，寸土必争。在国内一二线城市，麦咖啡便曾遭遇过 颜面尽失 的尴尬。

　　2017 年，咖啡行业媒体 咖门 根据北上广深 4 个一线 个重点二线城市的咖啡销售数据发布调研报告，背靠麦当劳、被视为国内咖啡巨头的麦咖啡，在这 16 座一二线城市的咖啡品牌热度排名中没能挤进前十强。

　　再稍微审视下近些年的品牌声量，瑞幸、星巴克居高不下，有多少人会提起麦咖啡？要知道，品牌声量通常会对消费心智产生影响，而消费心智则是影响消费决策的决定性因素，显然，相对沉默的麦咖啡没有走进消费者 内心 ，要和瑞幸、星巴克争夺市场，难度可想而知。

　　在此形势下，麦咖啡逐渐沦为 跟随者 。一个明显信号是，一二线城市无力和瑞幸、星巴克 对战 ，麦咖啡不得不跟随瑞幸、星巴克的节奏，开启下沉的步伐。

　　极海品牌监测数据显示，截至 2022 年 7 月末，瑞幸在下沉市场的门店数量约为 1700 家，占门店总数的 24%。

　　今年 1 月底，瑞幸开启了 2023 年首轮新零售合作伙伴招募计划，将涉及全国 15 个省 80 座城市。其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等 33 个城市。

　　星巴克计划今年在 咖啡重镇 上海新开 120 多家店，同时也强调其 看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，还包括近 3000 个县域市场 。

　　麦咖啡紧跟而上，去年新增 763 家门店，今年计划新增约 1000 家门店，主要分布于三线城市，但如何赢得小镇青年的青睐，才是关系成败的重要课题。

　　麦咖啡门店大多和麦当劳高度绑定，采取店中店的发展模式，独立店铺并不多，小镇青年对门店的装修和环境或许不会有太高要求，但有和星巴克类似的 第三空间 可供社交、休憩，仍然是刚需。

　　这方面，麦咖啡有所欠缺。一位网友对自媒体 SOOZY 塑最 表示，他个人很喜欢麦咖啡的风味，唯独对其环境深恶痛绝： 我只会买完拿回楼上喝，因为店里的凳子又矮又硬，旁边吃汉堡的人吵吵闹闹，偶尔还有熊孩子来回跑跳，坐在这喝咖啡比在公司开会还要煎熬。

　　这些年，咖啡消费日益 大众化 ，据《2023 中国咖啡市场洞察报告》显示，从 2021~2022 年，20 元以下人均消费规模门店数增长了 5%，20~40 元档位增长近 20%，40~60 元档位占比大幅下降。到 2023 年，咖啡价格甚至被 卷 进 5 元以内，有的还推出 3.9 元一杯的美式咖啡。

　　尽管麦咖啡也将产品价格控制在 20 元以内，但在三四线城市和县域市场，这一价格仍需继续下探，才能吸引更多下沉市场中对价格较为敏感的消费者。

　　纵观业内，承接这类消费者时，蜜雪冰城旗下的幸运咖要更给力。新茶饮行业咨询师刘元对媒体透露，主攻下沉市场的幸运咖，美式咖啡 5 元一杯，拿铁 7 元一杯，最贵的咖啡单价也不超过 15 元， 定价 10 元左右的最受欢迎 。

　　第三空间 和价格都算是结构性问题，无法一蹴而就，相比之下，产品调整要稍微从容些。事实上，麦咖啡在产品打造上堪称霸气十足，去年 8 月，其在中国宣布升级，推出 奶铁系列 ，且全面下架拿铁。

　　了解咖啡行业的人，不难发现， 全面下架拿铁 不失为冒险之举。《2023 中国咖啡市场洞察报告》显示，拿铁类产品在国内咖啡市场是顶流般的存在，2022 美团外卖咖啡 SKU 产品销量 TOP10 产品中，拿铁类产品狂霸 8 席。

　　既然如此，麦咖啡为何要逆势而为，重点押注奶铁系列？从产品来说，据咖门调查，在下沉咖啡馆，奶味更足的咖啡产品更好卖，而麦咖啡的奶铁系列改变了萃取方式和奶咖比，用麦当劳深圳市场总经理陈影宏的话来说， 比拿铁奶味更浓 。

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　　麦咖啡的另一重考量，是想构建更加独特的消费心智，陈影宏直言： 我们希望将奶铁打造为麦咖啡的专属明星产品——正如麦当劳有巨无霸，麦咖啡有奶铁。

　　不得不说，麦咖啡力推奶铁系列可谓独辟蹊径，若奶铁系列发展成大单品，它是有可能改变自身行业地位、重塑行业格局的。从这个角度看，奶铁系列称得上是麦当劳在咖啡赛道上的 希望之光 。

　　2023 年，麦咖啡的奶铁系列尚未真正出圈，其他品牌掀起的 价格战 已经愈演愈烈。

　　值得注意的是，打响开年价格战，并在全国范围内将现磨美式咖啡价格拉低至 3.9 元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶饮品牌 CoCo 都可。

　　这不是新茶饮品牌第一次在咖啡赛道大打 价格战 ，喜茶、奈雪的茶等都曾以 10 元以内的价格促销咖啡产品。在媒体看来，新茶饮此举是在 呼唤消费者 ， 牺牲利润以换取消费心智的养成 。

　　新茶饮品牌之所以这么做，是因为它们要吸引的消费者，也是咖啡品牌的目标受众。对于这一点，经营茶饮出身、如今深耕咖啡品牌的李文杰直指： 目前咖啡和茶饮客群重合度有 70%。

　　客群高度重合，推动新茶饮品牌加速入局。天猫咖啡冲调行业负责人昆成对 电商在线 分析称： 茶饮或是咖啡饮，实际上解决的都是消费者‘一杯饮品’的需求。这两年通过瑞幸的教育，消费者对咖啡这种饮品的接受程度越来越高。所以未来，茶饮品牌切入到咖啡赛道一定是大势所趋。

　　从这个角度看，麦咖啡加码三线城市，不仅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌内卷，还要同众多新茶饮品牌外争。

　　换句话说，此前在一二线城市，麦咖啡没能拓展多少 阵地 ，如今在三线城市混战，吃到 蛋糕 的难度显著提升。

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　　和以往最大的不同是，麦当劳急需一场胜利来提高自己的利润。财报显示168体育，麦当劳 2022 年的营收为 231.8 亿美元，与上年持平，但净利润为 62 亿美元168体育，同比下降 18%。

　　为此，麦当劳一边披露裁员计划，一边推动更广泛的战略转型，包括加快开设新餐厅、改进经典菜单项目以及扩大其线上点餐能力。麦咖啡押注奶铁系列，2023 年在中国新增约 1000 家门店，自然也是麦当劳转型的主要着力点。

　　只是，在内卷外争的严酷竞争中，麦咖啡首先要凭借产品、价格、服务等，获得下沉市场小镇青年的青睐和信任。

　　惟其如此， 背刺 瑞幸、星巴克，打开属于自己的新天地，乃至成为麦当劳强势的第二增长曲线，才有可能照进现实。